双边市场中的声誉与拍卖设计

杜创，安徽霍山人，经济学博士，现任中国社会科学院经济研究所微观经济学研究室主任、研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师；兼任国家市场监管总局反垄断专家库专家，中国社会科学院民营经济研究中心副主任、秘书长。主要研究方向为产业组织、企业理论、互联网经济、中国医疗卫生体制改革等。在《经济研究》、《中国社会科学》、《世界经济》、《经济学（季刊）》等期刊发表论文数十篇，出版《声誉、市场竞争与管制》、《互联网新业态新组织模式研究》、《互联网+医疗/教育：商业模式、竞争与监管》等专著多部。拥有丰富的政策研究和实地调研经验，主持国家发展改革委等委托政策研究课题多项。

本文构建搜索引擎平台、搜索者、广告商三方重复博弈模型，研究平台广告位拍卖中的道德风险与拍卖机制设计。搜索引擎平台通过拍卖方式提供广告位，其公开的拍卖规则通常综合考虑了报价和广告质量因素。然而搜索者只有在点击之后才可能知晓广告质量，点击决策取决于搜索者对平台上广告质量的预期。这种信息不对称引发了平台道德风险问题：利润最大化的平台有激励偏离其公开承诺的拍卖规则，在实际的广告位拍卖过程中选择质量低但报价高的广告。重复博弈环境里，平台可以通过在拍卖中设置最低广告质量标准建立声誉，获得消费者信任。本文研究了平台声誉机制成立的条件，并表明当存在平台道德风险时，带最低质量标准的二级价格拍卖机制优于无最低质量标准的计分式拍卖（Scoring Auctions）。